SPECIALISTES OU GENERALISTES ? CHASSEURS / ELEVEURS / EXPERTS : FAUT-IL SPECIALISER LES COMMERCIAUX OU LES RENDRE GENERALISTES ? LES BONS COMMERCIAUX ?
Mis à jour le 05 juillet 2021 à 15h07
Il y parfois des évidences … qui n’en sont pas.
L’une d’elle repose sur la question fondamentale en stratégie commerciale : devez-vous rendre vos Commerciaux Généralistes ou, au contraire, très Spécialisés ? Chasseur ou éleveur ? Qui sont les bons commerciaux ?
A chaque entreprise sa réponse, même s’il y a des tendances du marché, ou des positionnements naturels. Pour choisir la bonne stratégie, tout dépend de votre budget, de votre organisation en place ainsi que de vos perspectives de croissance. Mais avant tout de votre métier et de votre Business Model.
Nous souhaitons avant tout, par cet article, vous apporter des pistes de réflexion qui enrichirons votre vision stratégique ou d’organisation.
La théorie des Fauves … ou la complexité de la jungle commerciale
Le monde n’est pas binaire, il est complexe. Les Commerciaux / les « Sales » n’échappent pas à la règle. Pourtant, nombre de Chefs d’Entreprise ou de Managers se trompent en résumant les Commerciaux aux … Chasseurs.
Elaborée par le Cabinet THE BEST OF HUMAN, expert des Fonctions Commerciales, la Théorie des Fauves cherchent à illustrer cela.
Sur le principe : UN CHASSEUR ? = UN FAUVE ? les personnes interrogées répondent : OUI. Et dès lors sont d’accord sur le fait qu’UN BON COMMERCIAL = UN LION !
Sauf que …
Ce ne sont pas les Lions, qui chassent, mais les Lionnes.
Et la réalité est plus complexe : il y a tant d’espèces de Fauves … Jaguars, Panthères, Tigres, …
Faire une analogie avec les fauves permet de comprendre que l’essentiel est d’adapter le Commercial / le Fauve au contexte de l’entreprise.
Un guépard fera un excellent chasseur … « one shot » (ventes courtes) : il court très vite (112 Km/h !), mais pas longtemps. On peut facilement le comparer à un vendeur de portes et fenêtres à domicile, en B to C. Chaque fois qu’il rentre, il doit chercher à vendre. Mais sa vente ne dure jamais plus de quelques heures.
Il n’est donc pas possible de mettre ce bon commercial, ce vrai chasseur … au service de la vente d’Airbus, par exemple, qui se fait en plusieurs … années.
Sa force, la vitesse à faire signer un contrat, le rend fragile au regard d’une vente longue et complexe.
En comparaison, imaginez un guépard, formidable chasseur en terrain découvert … lorsque vous le mettez dans la jungle avec des arbres et des buissons partout.
Dès lors, il ne sera pas adapté … Ne pouvant plus courir, il mourra de faim.
Adapter le bon fauve (le bon commercial) au bon terrain, voilà la finalité de la « théorie des fauves ».
Spécialistes : Chasseur ou Eleveur ?
Mieux vaut-il un Chasseur ou un éleveur ? Ce sont deux spécialistes, et la question posée telle quelle est, là encore, trop simple.
Certains secteurs nécessitent par essence des Chasseurs purs, de vrais spécialistes : l’exemple de la vente one-shot (portes et fenêtres, alarmes, …) le prouve. Dans leur métier, il faut signer, puis signer encore. Mais cela ne signifie pas que tous les secteurs ont besoins de chasseurs purs. L’erreur vient de là.
Par essence, le chasseur ira chasser, et aura peu d’appétence à développer le courant d’affaires de ses Clients existants. Il est connu que tout cela entraîne de la perte de Clients, du Churn.
On est donc dans le principe de la baignoire qui fuit : le chasseur la remplit, mais s’intéresse peu à la bonde, à l’eau qui s’échappe.
L’éleveur, lui aussi, est un spécialiste. Il sera particulièrement compétent pour retenir les Clients, et pour développer le courant d’affaires.
Mais il aura peu d’appétence pour « prospecter », le fameux verbe d’action lié au chasseur. Dès lors, la baignoire ne fuira plus, mais elle ne se remplira plus.
Alors, bien souvent, plutôt que de faire une opposition entre « spécialiste chasseur » et « spécialiste éleveur », l’entreprise aura intérêt à adopter une position de généraliste : un chasseur avec l’intérêt du Client, ou un éleveur qui aime générer des nouveaux courants d’affaires.
Spécialiste expert Métier ou Généraliste Multi-Compétences ?
Sur une approche « spécialiste ou généraliste », on peut aussi envisager une opposition sur le métier
Il est possible de spécialiser les commerciaux par secteur d’activité afin d’être plus pertinent sur le discours commercial et d’être adapté aux interlocuteurs. C’est même Indispensable en cas de forte technicité de l’offre.
Un exemple parlant est celui du Business Developer en ESN (Entreprise de Service du Numérique, ex SSII) qui commercialise de la prestation au forfait : La facturation se fait alors sur un ensemble de « livrables » (résultat de l’activité de l’ESN). L’entreprise s’engage sur des résultats et non sur des moyens, et il peut alors y avoir des pénalités définies par le contrat dans le cas où les conditions du contrat ne sont pas respectées. On comprend l’importance de la technicité de ce type de commercial … et l’hyper spécialiste peut être comparé à une panthère des neiges : le seul fauve avec autant d’excellence sur son terrain montagneux et enneigé.
Il peut également être tentant, voire nécessaire dans les plus grosses sociétés, de spécialiser l’équipe commerciale sur certains produits. Ceux-ci seront donc beaucoup plus familiers du produit et auront une meilleure connaissance de l’argumentaire détaillé.
L’énorme désavantage est qu’ils auront moins tendance à cerner d’autres besoins potentiels des prospects et à faire de l’upsell et du crossell (ventes complémentaires et croisées).
En opposition, certaines sociétés ont tout intérêt à privilégier de vrais généraliste multi compétences. Le bon exemple est l’Ingénieur d’Affaires type Aibus Hélicoptère : de formation technique, il doit s’adapter autant à des militaires qu’à des civils, à des hommes politiques qu’à des techniciens ou à de riches particuliers, sur de longs termes et toujours sur des sujets économiques autant que politiques ou marketing.
L’animal totem peut alors être le tigre : bon partout (jungle, eau, neige, désert, …), parfait nulle part.
C’est aussi typiquement le cas du Business Developer en ESN … qui commercialise de l’Assistance Technique ou Régie (délégation d’Ingénieurs) et non pas du forfait comme cité plus haut : en facturant du tarif journalier, avec moins de besoins de technicité, il est généraliste quand son confrère d’ESN qui vend du forfait est, lui, un spécialiste.
Et pourtant il est, lui aussi, commercial en ESN.
Généraliste du Process de Vente
Communément utilisés dans les TPE et PME, les Commerciaux, qu’ils soient spécialistes ou généralistes de leur métier, sont souvent … des généralistes de la vente.
En ce sens qu’ils sont en charge de tout le process de vente : de la prospection à la fidélisation.
On se retrouve dans un schéma classique de commercial : celui qui doit s’occuper de la prospection jusqu’à la fidélisation. Dans les faits, il doit donc être chasseur dans la partie la plus dure de la prospection : de la prise de contact jusqu’à la signature, puis éleveur pour conserver les Clients.
C’est souvent ce type de profil que les Entreprises recherchent, en attachant beaucoup d’importance au côté chasseur, en négligeant les autres qualités attendues. Et cela est souvent source d’échec.
L’on se retrouve dans une configuration telle que nous la décrivions plus haut (Spécialistes : chasseurs ou éleveurs) : l’entreprise aura intérêt à adopter une position de généraliste : un chasseur avec l’intérêt du Client, ou un éleveur qui aime générer des nouveaux courants d’affaires.
Peu de personnes possèdent 100 % de talents.
Il faut donc savoir accompagner dans le succès ces commerciaux : leur donner du temps, mesurer leur action plutôt que tout de suite le résultat, et pouvoir les aider dans la partie la plus dure de l’acte de commercialisation : la recherche de leads.
On ne conseillera jamais assez d’accompagner les commerciaux (leur fournir des leads), plutôt que de les condamner.
Spécialistes du Process de vente
La spécialisation la plus aboutie, à notre connaissance, est celle mise en place dans les Licornes (les start-up valorisées à + d’1 milliard de dollars).
Certes, elles ont des moyens financiers …. Mais elles ont mis ces derniers au service de la performance commerciale, en considérant que la vente est constituée de plusieurs métiers. Ainsi, elles séparent chacun d’eux en spécialisant des Commerciaux (des « Sales ») par grandes catégories d’actions.
Il est certain que cette organisation est marquée par le digital.
Dès lors, on retrouve donc :
- Les GROWTH HACKERS, qui détectent de façon massive et digitale les opportunités. Ils automatisent un maximum leurs actions et mettent beaucoup de data dans leur approche.
- Les SDR (Sales Developement Representative), les BDR (Business Développement Representative, les INSIDE SALES : Ils génèrent des listes de cibles ou utilisent celles de l’entreprise, Ils qualifient des cibles, Ils automatisent avec des séquences digitales d’automation (emails + Réseaux Sociaux + phoning)
- Les ACCOUNT EXECUTIVE : Ils connaissent par cœur leur produit. Ce sont LES spécialistes Métier par excellence. Ils négocient les deals et vont les closer (les signer). Ils travaillent sur des appels d’offres et mettent en place des accords cadres.
- Les CSM (CUSTOMER SUCCESS MANAGER) : Ils font de l’onboarding en accueillant les Clients, Ils remontent les besoins et font du cross / up selling. Ils limitent le churn (la perte Clients)
- Les ACCOUNT MANAGER et souvent les KAM (KEY ACCOUNT MANAGERS, pour les Comptes Clés) : Ils font de l’élevage et suivent les clients sur la durée.
Bien évidemment, le seul cycle de vente nécessite à lui seul 5 spécialistes. Il est d’évidence que ce type d’organisation nécessite de vrais investissements sur la Force de Vente (et ses outils). Par manque de moyens, les TPE et PME peuvent difficilement s’organiser comme cela.
Segmenter le Process de vente en PME
Toutefois, si les TPE et PME n’ont pas la taille critique, elles peuvent s’approcher d’une telle efficience. Elles le font d’ailleurs souvent spontanément :
- En déléguant la recherche de Leads auprès de Prestataires ou de salariés dédiés, tels les Assistants Commerciaux ou les Alternants, pour les parties Growth Hacking,
- La partie prise de contact prospects est assurée classiquement par un(e) commercial(e)
- Le spécialiste extrême du métier est le/la Dirigeant(e), qui s’occupe aussi des Clients Stratégiques comme un vrai (Key) Account Manager
- La partie « suivi » du CSM étant assurée par une personne à vocation technico commerciale.
Le tout permettant, à partir de peu de personnel, d’adopter une stratégie et organisation vraiment efficientes.
En conclusion :
Mais alors quelle stratégie de vente choisir ?
Tout va dépendre de la taille de l’entreprise. En effet, il existe plusieurs facteurs pour aider à faire un choix entre un généraliste et un spécialiste.
Pour une grosse structure qui emploie beaucoup de monde et qui possède un budget important, il est plus intéressant de privilégier un profil de spécialiste. Bien souvent les grosses entreprises ne sont pas seules sur leurs marchés et ont besoin d’avoir à leurs côtés des experts pour faire face à la concurrence.
Cependant, les grosses entreprises font aussi parfois appel à des généralistes dans le but de manager une équipe composée de spécialistes.
En effet, un généraliste qui possède une vision globale, est bénéfique pour veiller au bon fonctionnement et à la coordination de chacune des étapes de vente. Ils sont quand même sollicités dans les grosses structures mais dans le but d’encadrer les commerciaux spécialistes, qui ont tendance à avoir une vision réduite centrée uniquement sur leur rôle.
En ce qui concerne les plus petites entreprises du style start-up TPE ou PME, un profil généraliste est à privilégier. En effet, déjà d’un point de vue budget, une entreprise qui débute son activité ne possède pas forcément les ressources pour embaucher des commerciaux pour chacune des disciplines.
Il est donc important qu’elle puisse s’entourer de personnes ayant des compétences globales.
Eric VERNIER
Intervenant Expert des Forces Commerciales.
Le Cabinet THE BEST OF HUMAN est l’inventeur de la “Théorie des Fauves”
Le Cabinet THE BEST OF HUMAN est un Cabinet de recrutement, Chasse et approche directe. Il est reconnu sur le marché pour son expertise du Recrutement de Commerciaux et intervient sur toute la France.
Retrouvez l’enregistrement du Webinar “Commerciaux ou Généralistes”, ainsi que le Livre Blanc édité par Medinsoft
Version intégrale (50 mn) :
https://cutt.ly/knzkpsH
