RÉMUNÉRATION VARIABLE :
MAINTENIR LA MOTIVATION DES COMMERCIAUX PENDANT LA CRISE
Les commerciaux sont directement impactés par les aspects de crise et de confinement.
« Les plus touchés, les chasseurs, peuvent être rémunérés sur un modèle 50 % de fixe et 50 % de variable. Ils sont très pénalisés car les ouvertures de compte de nouveaux clients sont compliquées à gérer du fait de la Covid et des difficultés d’organiser des rendez-vous en présentiel ». (Stéphane Renger, dirigeant de Salesapps)
C’est parfois plus qu’une catastrophe pour les fonctions commerciales.
Selon Emmanuel Guyonnet, Président National du SNB/CFE-CGC : « Les commerciaux les plus impactés par le Covid vont donc pouvoir connaître une baisse du package global de l’ordre de 8 mois de salaire. On s’attend, au global et en moyenne, à une baisse de 40 % des variables. C’est colossal »
« La crise touche fortement les Commerciaux, constate Evelyne Platnic Cohen, présidente de Booster academy, un établissement de formation dédié à l’entrainement intensif à la vente. Beaucoup d’entre eux sont largement en dessous de leurs objectifs décidés fin 2019. Ils manquent alors leurs buts de 30 à 100 % avec des commissions en moins voire du chômage partiel. Et donc un fixe ayant aussi diminué.»
Pourtant, les commerciaux seront bien les artisans de la reprise, pour les Sociétés agiles, celles qui voudront rebondir. Alors, quelles sont les pistes d’accompagnement pour garder la motivation des Forces Commerciales ? The Best of Human vous explique comment maintenir la motivation de vos commerciaux !
NE SURTOUT PAS … NE RIEN FAIRE …
Malheureusement, la majorité des employeurs ont décidé qu’il était urgent de rien faire.
« Près de 60 % des entreprises que nous analysons n’ont pas pris de mesure corrective pour pallier à cette baisse du pouvoir d’achat des commerciaux », d’après Sylvie Girbal, responsable de l’offre rémunération au sein de Gras Savoye Willis Towers Watson.
« Mais cela dépend aussi des secteurs ». Celui des médias est particulièrement vertueux ou particulièrement concerné puisque seuls 10 % des employeurs n’ont pas pris de mesures correctives. « Tout dépend de leur capacité à appréhender le futur, à en avoir une vision, observe Sylvie Girbal. Certains employeurs qui mettent en place des politiques de corrections salariales, les considèrent comme un levier d’investissement car cela touche à la motivation de leurs équipes. Et d’autres, la majorité, considèrent que cela leur permet d’abaisser leur masse salariale ».
Mauvais choix, car il faut pourtant bien comprendre que la reprise passera évidemment par un carnet de commande rempli. Or, qui est susceptible de le remplir, à part les fonctions commerciales ?
D’ailleurs, les entreprises qui auront maintenus et recruté les meilleurs talents seront celles qui rebondiront en premier.
Cette crise est temporaire, ne pas manquer la reprise est indispensable. Une fois le confinement terminé, de nombreuses sociétés devront mettre les bouchées doubles et les nouvelles recrues et les talents restés motivés seront des ressources précieuses”.
Faisons dès lors un tour d’horizon des possibilités de motivation des talents commerciaux :
LE MAINTIEN DE L’ACTIVITÉ EN PÉRIODE DE CONFINEMENT
Lors du premier confinement, Jonathan Vidor, CEO de JVWEB, avait fait le pari de maintenir sa force commerciale (10 personnes) en poste alors que l’activité de son agence avait chuté de moitié. Objectif : passer plus de temps sur les prospects en cours et trouver d’autres canaux de communication pour les capter.
La mise en ligne de webinars a permis de caler 10 rendez-vous commerciaux. Soit 5 fois plus qu’en temps normal. JVWEB a également renforcé le démarchage téléphonique qualifié.
« Si les commerciaux avaient arrêté de travailler, ils auraient perdu en motivation et peut-être même une partie de leur savoir-faire. Leur boulot permet d’alimenter les jobs des 55 autres salariés mais aussi d’anticiper la sortie de crise », argumente ce dirigeant.
Côté salaire, hors atteinte d’objectifs, le Dirigeant avait misé sur la moyenne des salaires des trois derniers mois d’activité pour calculer la part variable de chaque commercial.
LE MAINTIEN À 100 % DE LA RÉMUNÉRATION LORS DU CHOMAGE PARTIEL
Comme leurs forces commerciales sont 100 % terrain, certaines entreprises ont fait le choix de mettre leur force de vente au chômage partiel durant le(s) confinement(s), tout en garantissant à ces dernières le versement complémentaire à hauteur de 100 % de la rémunération moyenne précédente.
Ainsi, l‘AGENCE TELECOM (Distributeur SFR) avait considéré, dès le premier confinement, que ce versement était la preuve de ses valeurs humaines et le témoignage de sa reconnaissance auprès de ses Commerciaux. Résultat : des vendeurs encore plus motivés et fidélisés dès la sortie de confinement.
Très agile, la Société a ensuite maintenu l’activité de sa Force de Vente lors du 2ème Confinement, en offrant un “boost de rémunération” de 300 % sur les affaires issues de la prospection personnelle de chaque Commercial. Là encore, le résultat a été probant, permettant des résultats commerciaux très encourageants.
LA GARANTIE DU VARIABLE
Certaines entreprises maintiennent une activité, quand cela leur est possible, tout en assurant un minimum garanti de rémunérations (fixe + variable).
« Cette politique a été celle de la CNP, de MMA, de la MAAF ou d’AXA », commente un spécialiste du secteur banque-assurances. « C’est une forme de reconnaissance de l’engagement de leurs commerciaux et une façon de les encourager à rester mobilisés afin de préparer l’après. »
De même, certains acteurs de la prestation de services ont eu recours au versement de 100 % du variable sur les mois d’arrêt, lors du premier confinement.
LA NEUTRALISATION DES OBJECTIFS
D’autres Entreprises changent, elles, les mécanismes d’attribution de la part variable du salaire. Les objectifs sont soit révisés à la baisse, soit gelés durant les mois de confinement.
Ainsi, beaucoup d’établissements bancaires ont adopté des mesures correctives comme la BNP, le Crédit mutuel ou le CIC.
Ces organisations ont pratiqué un gel des objectifs du 17 mars au 2 mai 2020 pendant le premier confinement. Idem pour ce second confinement, qui vient de prendre fin.
LA RÉVISION DES OBJECTIFS
Cette révision permet de négocier sur les critères de déclenchement des primes. Les objectifs peuvent être soit à la baisse (neutralisés, comme mentionné plus haut), soit modifiés en prenant d’autres critères quantitatifs.
Par exemple, alors que toutes les organisations syndicales d’Axa avaient demandé une garantie des salaires variables construite à partir de l’année précédente, la direction a retenu une autre option.
Ainsi en avril, l’assureur a consenti à ses équipes commerciales une baisse des seuils de déclenchement des commissions et une réduction de « l’obligation minimale de production de 35% par rapport à mars ».
Idem en mai avec en plus « une mesure de garantie de la rémunération basée sur la moyenne du 1ᵉʳ trimestre 2019.
Une autre mise en pratique de cette option serait de changer les cibles d’objectifs : sur moins de produits mais à + forte marge, ou encore l’anticipation d’une politique stratégique de changement.
LE REMPLACEMENT PAR DES OBJECTIFS QUALITATIFS
Certaines Entreprises font aussi le choix de changer la nature des objectifs en privilégiant la question des moyens et basent le variable sur le nombre de rendez-vous en visio effectués avec des prospects, l’aide apportée aux autres commerciaux, l’ambiance préservée, voire le remplacement d’un manager absent.
A notre sens, il est bon d’utiliser le levier des objectifs qualitatifs pour préparer l’avenir. En amenant ses Commerciaux, par exemple, à mener le travail de fond sur leur base de prospect, cette base qui leur permettra plus tard de retrouver immédiatement de la croissance.
Il est aussi possible de penser à promouvoir des indicateurs de performance qualitatifs :
- L’intelligence commerciale : nouvelles idées de produits/services, innovation dans les techniques de prospection (organisation de webinars, présence active sur les réseaux sociaux, etc.)
- L’amélioration de la relation client : augmentation de l’indice de satisfaction client, du taux de fidélisation, etc…
LA VISION POSITIVE : UN CHALLENGE
Considérer le variable de ses Commerciaux comme un investissement permet aussi d’investir sur l’avenir, la motivation des Commerciaux étant plus importante que tout.
Il est aussi possible de développer un challenge pour le dernier trimestre avec à la clé une prime forfaitaire. C’est une bonne façon de relancer l’activité et de remettre les forces commerciales sur une bonne dynamique.
RÉUSSIR 2021
Quoi qu’il en soit, et quel que soit la décision qui aura été prise pendant les périodes de confinement, des mesures spécifiques sur la détermination des objectifs et de la rémunération variable des commerciaux seront forcément à revoir en début d’année 2021.
Il faut investir pour se préparer à la reprise de demain et réfléchir aux bons mécanismes de rémunération vis-à-vis de populations clés générant la performance.
La phrase de conclusion peut être donnée à Stéphane Renger (Salesapp) :
« Cette année, il faut sauver les meubles et commencer l’exercice 2021 dans de bonnes conditions. Qui peut se permettre de rater l’année prochaine ? ».
Eric Vernier
Sources :
- CADREMPLOI, articles de Gwenole Guiomard et Sylvie Laidet
- Retour d’expériences Cabinet THE BEST OF HUMAN.
