TRAVAILLER À LA PERFORMANCE COMMERCIALE
Tout le monde la cherche, mais quelle est-elle ?
La performance commerciale n’est ni plus ni moins que la capacité d’une entreprise à proposer un produit ou un service adapté aux besoins de ses clients, le tout en déployant une organisation et des processus œuvrant à cet objectif.
En simplicité, la « performance commerciale » serait d’avoir un « service commercial (et/ou marketing) performant ». Mais c’est bien plus compliqué que cela.
Il faut d’abord se garder d’ignorer la règle de base :
ON NE PEUT PAS AMELIORER CE QUE L’ON NE MESURE PAS
COMMENT LA MESURER ?
Par les indicateurs !! Ils peuvent être spécifiques à votre activité. Vous connaissez sans doute :
– le chiffre d’affaires,
– le nombre de ventes,
– la marge, …
Mais on peut établir en effet près d’une quarantaine de KPI’S (Indicateurs Clés) permettant de mesurer la performance commerciale. Comme, par exemple :
Des indicateurs quantitatifs
- Nombre de rendez-vous de prospections,
- Nombre de ventes conclues,
- …
Des indicateurs qualitatifs
- Part de leads qualifiés,
- Connaissance du parcours client,
- …
Des indicateurs liés à la prospection
- Nombre d’appels émis,
- Nombre de pistes détectées,
- Temps passé entre le début de la prospection et la conclusion de la vente,
- Coût d’acquisition client,
- Coût par prospect, ou coût par lead (CPL).
- …
A chaque Société d’établir, souvent avec l’aide d’Experts Commerciaux, ceux qui lui conviennent, en se donnant un objectif de 10 indicateurs maximum.
Le but est ainsi d’atteindre les objectifs globaux de la société par rapport aux indicateurs de performance préalablement définis. La performance commerciale ne se résume donc pas simplement à l’acquisition de nouveaux clients mais aussi à la fidélisation de la clientèle existante, et – surtout – à la performance … des Process Commerciaux.
L’ÉVOLUTION DE L’ACTIVITÉ COMMERCIALE ET DONC DU PRINCIPE DE PERFORMANCE
L’amélioration des process et donc de la performance se lit le plus souvent dans les outils grâce à des indicateurs sous forme de « taux ». On pourra citer par exemple :
- Taux de transformation d’opportunités, ou taux de conversion prospect/client:
l’indicateur de performance commerciale par excellence, car il mesure le nombre de ventes par rapport au nombre de rendez-vous prospects, - Taux de rétention client: il s’agit des clients qui continuent à vous faire confiance après une première commande,
- Taux de fidélisation: il s’agit des clients qui ont acheté vos produits ou services au moins deux fois,
- Taux d’attrition/ de churn : c’est l’inverse du taux de fidélisation, il calcule la part de clients perdus et aide donc à mesurer la satisfaction client,
- Taux de conquête: mesure l’effort de prospection en rapportant le nombre de rendez-vous prospects au nombre de rendez-vous total,
- Taux d’efficacité: le nombre de rendez-vous pris ou de ventes conclues par le nombre d’appels,
- Taux de réalisation de l’objectif commercial.
D’autre part, la montée en puissance du digital et des nouvelles technologies (logiciel CRM, plateforme de marketing automation, outils d’aide à la vente…) ces dernières années a fortement modifié les comportements des acheteurs et a également eu un impact majeur sur l’organisation et le fonctionnement des entreprises. Les services (RH, marketing, production…) ainsi que les rôles ont évolué, notamment pour la fonction commerciale. La notion de performance s’en voit ainsi changée.
LA PERFORMANCE COMMERCIALE, UNIQUEMENT DU CHIFFRE D’AFFAIRES ?
Historiquement, le commercial sillonnait les routes avec son fichier de prospects et de clients sur une zone délimitée dans le but de rencontrer un maximum de contacts pour vendre à tout prix.
Aujourd’hui, la performance commerciale est davantage le reflet d’une relation gagnant-gagnant permettant d’aider son prospect à résoudre SA problématique afin de lui proposer la solution la plus appropriée.
Là où le commercial pouvait être vu comme intrusif et dérangeant, il est aujourd’hui perçu comme conseiller et bienveillant, ce qui permet d’instaurer un climat de confiance et une relation client forte. Bien sûr, signer reste une priorité pour les équipes commerciales, mais l’objectif est bel et bien de signer avec les “bons leads” en apportant un maximum de valeur.
LES CHOSES À RETENIR :
– Des indicateurs fiables pour une mesure pertinente de votre performance
– Le digital peut vous aider à performer davantage
– Oui au Chiffre d’Affaires et à la qualité !!
QUELQUES OUTILS AFIN DE POSER, D’ÉVALUER, SUIVRE ET FAIRE PROGRESSER LA PERFORMANCE COMMERCIALE :
Le plan d'action commercial
Le plan d’action commercial (P.A.C.) est le volet opérationnel, pour le département vente, de la stratégie marketing ou d’entreprise.
Il regroupe et détaille l’ensemble des actions commerciales et marketing à entreprendre sur une période donnée pour atteindre les objectifs commerciaux de l’entreprise.
Il constitue une feuille de route pour les dirigeants de l’entreprise en programmant les actions commerciales à court terme (max 1 an).
Petite astuce : un P.A.C est plus lisible dès lors qu’il répond à la méthode QQCCOQP : quoi / quand / comment / combien / qui / pourquoi.
Le tableau de bord
Le tableau de bord est un outil de pilotage, présentant les résultats commerciaux, sous forme d’indicateurs permettant de contrôler la réalisation des objectifs.
Il permettra également de prendre les décisions nécessaires concernant l’orientation et les actions mises en place. Un bon tableau de bord doit :
- Permettre d’identifier les réalisations de vos équipes et d’effectuer des actions correctives éventuelles ;
- Permettre la communication en interne car accessible et utilisable par plusieurs collaborateurs ;
- Permettre de motiver les collaborateurs en mettant en lumière les objectifs de l’entreprise et sa stratégie ;
- Se placer comme un outil d’amélioration continue avec la recherche constante de la performance de l’entreprise.
Exemple de tableau de bord commercial :
Le logiciel de CRM
CRM signifie Customer Relationship Management, en français, Gestion de la relation client. C’est un mode opératoire pour gérer toutes les relations et les interactions de votre entreprise avec vos clients potentiels et actuels.
L’outil de pilotage permettant de gérer l’ensemble de ces interactions est donc Le logiciel CRM. Il vous aide à recueillir et à stocker les coordonnées de vos contacts, et également à suivre vos ventes. L’idée est de pouvoir avoir accès à vos informations commerciales clés à un seul endroit, et donc d’améliorer vos processus internes et votre productivité.
L’avantage d’un CRM est qu’il peut vous permettre de lire et de générer directement votre tableau de bord.
Les principaux items traités et gérés par le logiciel de CRM :
La prévision des ventes
La prévision des ventes est définie comme le processus par lequel l’entreprise va planifier et donc adapter ses capacités à ses activités futures en fonction de l’estimation des demandes de ses clients. La prévision des ventes vous aide ainsi à anticiper les ventes hebdomadaires, mensuelles, trimestrielles ou annuelles de vos commerciaux et fournir un bon indicateur pour la prise des futures décisions. En plus de cela, la prévision des ventes peut aussi aider à :
- Fixer des objectifs : en déterminant un volume de vente à atteindre par rapports à l’année précédente
- Recruter des commerciaux : il y a peut-être certaines périodes d’activités qui vont nécessiter un soutien dans votre force de vente. Savoir à l’avance quand ces périodes auront lieu vous permettrait d’anticiper et ne pas faire face à une grosse surcharge de travail … ou d’inéfficacité
- Adapter le budget : la planification des ventes futures vous donne la possibilité d’attribuer les bonnes ressources en fonction des besoins de votre entreprise
En outre, en vous appuyant sur des prévisions fiables et réalistes, vous pouvez estimer le chiffre d’affaires de vos équipes et avoir une vision de la performance commerciale de votre entreprise.
Rabah ZEKKARI
